{"id":1680,"date":"2016-09-23T11:50:19","date_gmt":"2016-09-23T09:50:19","guid":{"rendered":"http:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/?p=1680"},"modified":"2016-09-23T13:50:57","modified_gmt":"2016-09-23T11:50:57","slug":"fertility-doomsday","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/fertility-doomsday\/","title":{"rendered":"Fertility Doomsday"},"content":{"rendered":"

Cosa possiamo imparare dalla \u00a0disastrosa campagna del ministero della salute.<\/em><\/h3>\n

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\"9fa3bd0d-9de2-4b23-a61c-96374dd095ae_large_p-jpg\"<\/a><\/p>\n

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Infuria la polemica sulla \u00a0campagna Fertility Day del ministero della Salute, con la seconda versione dei materiali informativi appena ritirata dal sito, com’era successo pochi giorni fa con la prima versione. Se il primo tentativo \u00e8 stato un epic fail<\/em>, il secondo \u00e8 un\u00a0olocausto nucleare della comunicazione<\/strong>.<\/p>\n

L’intera campagna \u00e8 una rassegna sconcertante di ingenuit\u00e0 comunicative da cui per\u00f2 possiamo trarre preziose lezioni<\/strong>\u00a0ed \u00e8 \u00a0questo l’obiettivo del mio \u00a0post, dove tenter\u00f2 un’analisi degli errori comunicativi pi\u00f9 evident<\/strong>i e di come si potevano evitare.<\/p>\n

Prima i fatti: all’inizio di \u00a0settembre trapelano i \u00a0materiali di una nuova campagna di informazione del ministero della Salute, chiamata Fertility Day. \u00a0L’ obiettivo sanitario, informare sulle cause dell’infertilit\u00e0, \u00e8 \u00a0giusto e condivisibile, ma l’approccio comunicativo \u00e8 dilettantesco. La \u00a0campagna, pianificata malamente ed eseguita ancora peggio, scatena polemiche e sfott\u00f2 un p\u00f2 dappertutto ed \u00e8 \u00a0abortita ancora prima della partenza ufficiale fissata a fine settembre.<\/p>\n

Lezione 1: I diversi canali di comunicazione (radio, TV, web, stampa etc…) devono funzionare sinergicamente e dare messaggi coerenti fra loro.<\/strong><\/h2>\n

Gi\u00e0 dal capitolato del bando<\/a>\u00a0ministeriale, in realt\u00e0, \u00a0si poteva capire \u00a0che le cose non promettevano bene. Ad esempio, gi\u00e0 in fase di bando era gi\u00e0 stabilito che la campagna TV la facesse il ministero, mentre gli altri canali sarebbero stati \u00a0in mano all’agenzia appaltatrice. L’impressione, confermata dagli eventi, \u00e8 che non ci fosse una cabina di regia in grado di coordinare la campagna in modo che tutti i canali (TV, radio, web, cartellonistica etc..) fossero sinergici e coerenti.\u00a0Non si pu\u00f2 pensare ad una campagna multicanale senza una \u00a0strategia generale e una cabina di regia.<\/p>\n

Lezione 2: Mai tralasciare i fondamentali, e il titolo \u00e8 fondamentale.<\/strong><\/h2>\n

Altro errore di base: il nome. Fertility day. <\/em>E’\u00a0chiaramente sbagliato per una campagna di informazione sanitaria sull’infertilit\u00e0. Nella testa del lettore fa risuonare i valori della fertilit\u00e0 e della riproduzione e non l’idea di un problema di salute pubblica, che era l’obiettivo della comunicazione. Anche in assenza di idee originali (alla faccia dei creativi) sarebbe stato meglio puntare sul concetto di infertilit\u00e0. Infertility day<\/em>? Brutto ma se non altro non avrebbe rischiato \u00a0di essere frainteso come l’apologia delle Italiche Fattrici. Giornata contro l’infertilit\u00e0<\/em>? Meglio, o comunque un filone da esplorare in mancanza di altre idee. I titoli non cascano dall’albero: bisogna lavorarci, simulare, mettersi nei panni del target e capire l’effetto che fanno (vedi anche la lezione 3). Ai non addetti pu\u00f2 sembrare una sottigliezza, ma vi assicuro che siamo a livello elementare di comunicazione pubblica.<\/p>\n

Lezione 3: In fase di pianificazione bisogna sempre \u00a0mettersi nella testa del target.<\/strong><\/h2>\n

Altro problema che scatena la bufera: i messaggi degli opuscoli e dei cartelli sono confusi, non \u00e8 chiaro dove si voglia arrivare. Peggio ancora, alcuni di essi suonano come \u00a0un invito esplicito ad accelerare la riproduzione prima che sia troppo tardi, ignorando \u00a0allegramente il contesto sociale in cui vengono catapultati: coppie con lavori precari, asili e strutture di assistenza carenti, maternit\u00e0 difficili per le lavoratrici. Un altro grave errore \u00a0che un comunicatore non pu\u00f2 permettersi: bisogna sempre tenere conto delle possibili reazioni del target, e chiedersi come il messaggio verr\u00e0 interpretato in base al contesto sociale, ai riferimenti culturali, all’attualit\u00e0 del momento.<\/p>\n

Le reazioni sui social alla prima versione degli opuscoli non si fanno attendere e vanno dallo sfott\u00f2 alla polemica furente. Scrivendo su Internazionale, la pubblicitaria AnnaMaria Testa \u00a0riassume le evidenti ingenuit\u00e0 comunicative <\/a>della campagna, definendola \u00a0“una provocazione sterile”. Testa piega bene che<\/p>\n

“persuadere \u00e8 una pratica gentile e che \u00e8 sbagliato credere- come afferma qualcuno- che una campagna funzioni solo perch\u00e8 se ne parla”<\/strong>.<\/p><\/blockquote>\n

Questa gliela rubiamo, \u00e8 un’altra lezione importante:<\/p>\n

Lezione 4: \u00a0Il vecchio detto secondo cui “non importa come,\u00a0purch\u00e9\u00a0se ne parli” \u00e8 una cavolata.<\/strong><\/h2>\n

Bisogna vedere come se ne parla, e quali messaggi si trasmettono. Anche qui siamo a livello di comunicazione strategica elementare. \u00a0Tutte cose che un capo comunicazione del ministero, e un’agenzia, dovrebbero sapere.<\/p>\n

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\"unknown\"<\/a><\/p>\n

Lezione 5: Se la comunicazione pubblica non funziona non \u00e8 mai<\/em> colpa del destinatario. Semmai \u00e8 colpa del comunicatore<\/strong>.<\/h2>\n

Proseguiamo con la cronaca dei fatti. Mentre monta la polemica sui primi opuscoli , il ministro della Salute Lorenzin, nel fuoco incrociato delle critiche, \u00a0 non trova di meglio che dare la colpa al pubblico che secondo lei non ha capito. \u00a0Altro errore pacchianissimo di chi ignora i fondamentali. Non fatelo mai.<\/p>\n

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Lezione 6: un progetto ben fatto richiede tempo e risorse adeguati. E le persone giuste, possibilmente capaci.<\/strong><\/h2>\n

Pi\u00f9 che un esperto di comunicazione, questo consiglio \u00a0di buon senso ce lo potrebbe dare la nonna. E invece, in un goffo tentativo di smorzare le critiche, il ministro fa marcia indietro e annuncia in TV e sui social \u00a0che l’agenzia rifar\u00e0 la campagna ( gratis) in pochi giorni, al volo, come se fosse una pagnotta venuta male. Pronti per il lancio ufficiale a fine mese. Altro errore \u00a0evidentemente generato dal panico<\/p>\n

Prendete un responsabile ministeriale della comunicazione che ha pianificato male l’intero processo, forse per mancata supervisione, forse perch\u00e8 ignaro\/a dei principi fondamentali della comunicazione. Prendete un’agenzia “scelta” con bando pubblico che, pur avendo a disposizione mesi di tempo e un budget, partorisce un obrobrio come quello che abbiamo visto nella prima versione della campagna. Ora rimetteteli insieme per la la versione 2.0. \u00a0Vi aspettate davvero che, magicamente e in pochi giorni lo stesso team rifaccia e azzecchi una campagna che aveva chiaramente fallito? In quale universo- si chiederebbe Sheldon di BBT? L’esito era segnato.<\/p>\n

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Lezione 7: mai farsi prendere dal panico. Un campagna di comunicazione (anche quelle ben progettate) pu\u00f2 andare male. Fermati, respira e pensa.\u00a0Avrai modo di rimediare.\u00a0Non peggiorare le cose.<\/strong><\/h2>\n

Ho solo parafrasato \u00a0 un vecchio insegnamento da sub, sempre valido anche fuori dall’acqua. Il \u00a0Ministro Lorenzin non ha seguito questo importante precetto. \u00a0Ed eccoci infatti alla versione 2.0 della campagna che, com’era prevedibile, viene fuori ancora peggio dell’originale: grafica da sagra paesana, luoghi comuni, messaggi incomprensibili e involontariamente razzisti, impiego di immagini mediocri, \u00a0foto di archivio \u00a0di quelle che si comprano per pochi centesimi in rete, e gi\u00e0 strausate in giro per illustrare la qualunque (nulla contro le immagini di archivio, le uso anche io. Ma almeno spendete di pi\u00f9 e compratele in esclusiva, visto che si pu\u00f2 fare).<\/p>\n

Ma veniamo alla sostanza del messaggio, che \u00e8 la cosa pi\u00f9 importante. Da una parte (“Le buone abitudini da promuovere<\/em>“) c’\u00e8 gente bella, bionda e chiaramente caucasica al mare (su un gommone? In spiaggia? E poi perch\u00e8 al mare?<\/em>). Bella gente che a quanto pare si riprodurr\u00e0 senza problemi. Dall’altra , virata in color seppia, un’accozzaglia di giovinastri mezzi rasta \u00a0che fumano (si fanno le canne? oppure una semplice sigaretta rollata a mano?). Loro \u00a0sono “i cattivi compagni da abbandonare<\/em>“. Deduciamo che da grandi \u00a0non si riprodurranno, non cos\u00ec facilmente almeno.<\/p>\n

Il messaggio \u00e8 ancora pi\u00f9 criptico che nella prima versione della campagna. Se prima il detonatore della polemica era stato\u00a0il tema della maternit\u00e0 banalizzato e maltrattato, stavolta \u00e8 ancora peggio, perch\u00e8\u00a0fra gli amici da abbandonare si intravedono facce di colore, mentre i felici riproduttori sono tutti bianchi e biondi. Nei social (e non solo) si grida al razzismo, spero \u00a0involontario, ma \u00e8 \u00a0la miccia che fa esplodere (anzi implodere) una campagna mal fatta, inutile e piena di errori.<\/p>\n

Lezione 8: Una comunicazione che voglia incidere sui comportamenti \u00a0deve includere degli actionable.<\/em><\/strong><\/h2>\n

Anche se il pubblico fosse stato sensibilizzato positivamente da questi opuscoli, c’\u00e8 infatti un altro difetto da manuale: mancano i cosidetti\u00a0actionable<\/em>,<\/em><\/strong>\u00a0ossia \u00a0messaggi che \u00a0stimolino un’azione, suggeriscano \u00a0che cosa fare, ad esempio quali comportamente adottare per combattere l’infertilit\u00e0. Tipo: parlane col tuo medico<\/em>. Oppure, se avesse una rilevanza sanitaria: cancella dalla rubrica tutti gli amici con i capelli rasta<\/em>. Questo tipo di cose.<\/p>\n

Gli actionable mancano nella prima e nella seconda versione. \u00a0A cosa serve una campagna del genere se non mi d\u00e0 indicazioni su cosa fare? Se vuoi che smetto di fumare per salvaguardare i miei spermatozoi, dimmelo chiaramente e persuadimi, non mi mettere le foto degli sballoni incitandomi ad abbandonarli come cani sull’autostrada. Neanche il \u00a0materiale sul sito (almeno quello che non \u00e8 stato ancora ritirato) aiuta. E’ ripetitivo, paternalistico, mal progettato e mal scritto.<\/p>\n

Lezione 9 e 10 l’autoreferenzialit\u00e0 uccide la comunicazione.<\/strong><\/h2>\n

Questa vicenda sarebbe un case history<\/em> da portare nei corsi di comunicazione, se non fosse che queste cose succedono tutti i giorni senza che la gente lo sappia. Per un epic fail<\/em> come questo che finisce sotto i riflettori, centinaia di altre Caporetto si consumano nel silenzio, sotto gli occhi sempre pi\u00f9 mesti di chi ama la comunicazione \u00a0ben fatta e responsabile.<\/p>\n

Soltanto il ministero della Salute nell’ultimo anno ha lanciato decine di campagne informative<\/a>. Quante di esse hanno centrato gli obbiettivi? Non \u00e8 dato di sapere. La collega Barbara Gallavotti, con cui in tempi non sospetti scrissi un breve saggio<\/a>\u00a0sulla comunicazione istituzionale, commentanto su Facebook ha sintetizzato efficacemente \u00a0la questione:<\/p>\n

“di solito il risultato rimane visibile a pochi i quali si fanno i complimenti fra loro con il solito meccanismo autoreferenziale che conosciamo. Questa volta \u00e8 uscito tutto fuori, ed \u00e8 stato come mettere un gatto persiano in mezzo a una superstrada di Los Angeles all’ora di punta.”<\/p><\/blockquote>\n

E cos\u00ec abbiamo anche i gattini, che su Internet vanno sempre bene.<\/p>\n

Infine \u00a0i miei\u00a0actionable<\/em>: se vi \u00e8 piaciuto questo post, condivitetelo<\/strong>. E \u00a0se avete in mente di fare comunicazione, chiamatemi<\/a>.<\/strong> Io e altri bravi consulenti freelance siamo a disposizione. E costiamo meno di molte agenzie.<\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Anche da una campagna disastrosa possiamo imparare qualcosa sulla comunicazione.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1692,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[3,215,9],"tags":[],"aioseo_notices":[],"builder_content":"","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1680"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1680"}],"version-history":[{"count":45,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1680\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1733,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1680\/revisions\/1733"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1692"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1680"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1680"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.greedybrain.com\/divulgazione\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1680"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}